Что такое маржа простыми словами
Маржа — это часть цены, которая остаётся у вас после вычета расходов. Считается в процентах от цены продажи.
Если товар стоит 1 000 ₽ и при продаже одной штуки у вас остаётся 200 ₽ чистой прибыли — это маржа 20%. Если остаётся 350 ₽ — маржа 35%.
Маржа — это то, насколько эффективно работает каждый рубль выручки. Чем выше маржа, тем меньше зависимость от объёма продаж: с маржой 40% магазин выживет даже при падении продаж на треть, а с маржой 5% любая просадка убивает прибыль.
Маржа vs наценка: главное отличие
Это два разных показателя, которые часто путают.
Маржа (%) = (Прибыль ÷ Цена продажи) × 100
Наценка (%) = (Прибыль ÷ Себестоимость) × 100
Разница в знаменателе. Маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. На одних и тех же числах они дают разные цифры.
Купили товар за 500 ₽, продали за 1 000 ₽. Прибыль с единицы — 500 ₽.
Маржа: 500 ÷ 1 000 × 100 = 50%
Наценка: 500 ÷ 500 × 100 = 100%
Одна и та же сделка: «маржа 50%» и «наценка 100%» — оба правильно, но это разные показатели.
Когда поставщик говорит «делаем наценку 30% — должно хватить», а вы считаете это как маржу — то по факту маржа получится 23% (30 ÷ 130). Это разница между нормальной и пограничной экономикой. На крупном обороте такая путаница превращается в потерю прибыли в десятки тысяч в месяц.
Когда какой показатель использовать
Маржа — для оценки эффективности продаж и финансовой устойчивости магазина. Это то, что нужно сравнивать с конкурентами и нормами по нише.
Наценка — для ценообразования, когда вы решаете, по какой цене выставить новый товар, имея себестоимость. Удобнее думать «накину 60% к закупке», чем считать «какая должна быть цена при марже 37,5%».
Как правильно считать маржу селлера WB
Главная сложность маржи на Wildberries — что считать «прибылью» в формуле. На любом другом канале продаж достаточно вычесть себестоимость. На WB нужно учитывать ещё 6 статей расходов, которые скрыты внутри выплаты.
Маржа = ((Выручка − Все расходы) ÷ Выручка) × 100
Под «всеми расходами» имеются в виду:
- Комиссия WB
- Логистика и хранение
- Реклама (WB и внешняя)
- Штрафы и корректировки
- Себестоимость товара
- Налоги
Если упростить и подставить — формула выглядит так:
Маржа = (Чистая прибыль ÷ Выручка) × 100
Это «маржа по чистой прибыли». Самая важная для селлера, потому что именно она показывает реальную доходность бизнеса. Подробно про расчёт чистой прибыли мы писали в отдельной статье — формула со всеми статьями расходов.
Магазин за месяц: выручка 500 000 ₽, чистая прибыль 75 000 ₽.
Маржа: 75 000 ÷ 500 000 × 100 = 15%.
Это нормальная маржа для большинства ниш WB. Магазин зарабатывает, но не настолько, чтобы выдержать большие просадки.
Нормальная маржа по нишам в 2026
Не существует «правильной» маржи для всех. Нормы сильно зависят от категории товара. Вот ориентиры по основным нишам WB на 2026 год:
| Ниша | Маржа норма | Маржа риск |
|---|---|---|
| Одежда (масс-маркет) | 15–25% | < 10% |
| Одежда (премиум) | 25–40% | < 15% |
| Обувь | 15–22% | < 8% |
| Косметика и парфюмерия | 25–40% | < 18% |
| Бытовая химия | 12–20% | < 7% |
| Электроника | 8–18% | < 5% |
| Товары для дома | 18–30% | < 12% |
| Детские товары | 20–30% | < 10% |
| БАДы и спортпит | 30–50% | < 20% |
| Аксессуары и мелочёвка | 25–45% | < 15% |
«Маржа норма» — это диапазон, в котором работают здоровые магазины. «Маржа риск» — порог, ниже которого магазин очень уязвим к колебаниям.
Почему такие большие различия между нишами
Маржа зависит от трёх главных факторов:
- Стоимость товара. Чем дешевле товар, тем выше доля логистики и комиссии в цене — и тем ниже остаётся маржа. Носки за 200 ₽ принципиально не могут иметь маржу 40%, потому что логистика съест 60–80 ₽.
- Уровень конкуренции. В насыщенных нишах (электроника, бытовая химия) идёт ценовая война и маржа держится на минимуме. В уникальных нишах (премиум, локальные бренды) маржа выше за счёт меньшей конкуренции.
- Габариты и вес. Крупный или тяжёлый товар несёт большую логистику. Маленький и лёгкий — меньшую. Поэтому украшения, аксессуары, БАДы дают высокую маржу — они физически дёшевы в логистике.
Виды маржи: валовая, операционная, чистая
В финансах различают три уровня маржи. Каждый показывает свой срез эффективности.
Валовая маржа
Самая «оптимистичная». Считается только с учётом себестоимости товара — без комиссий, логистики, рекламы.
Валовая маржа = ((Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка) × 100
Эта маржа показывает потолок прибыли — то, что физически может остаться, если все остальные расходы будут нулевыми. На WB валовая маржа обычно 40–60%, но из этой суммы ещё нужно «выжить» через все WB-удержания.
Операционная маржа
Учитывает все операционные расходы: себестоимость, комиссии, логистику, хранение, рекламу, штрафы. Но не учитывает налоги и финансовые расходы.
Операционная маржа = ((Выручка − Все операционные расходы) ÷ Выручка) × 100
Показывает, насколько эффективно работает основной бизнес. На WB операционная маржа здорового магазина — 18–25%.
Чистая маржа
Финальная маржа после всех расходов, включая налоги и нерегулярные траты (бухгалтер, фотосессии, рекламные кампании на стороне).
Чистая маржа = (Чистая прибыль ÷ Выручка) × 100
Это главная цифра, которая показывает, что реально остаётся в кармане селлера. Нормальные значения — 10–25% для большинства ниш. Меньше 10% — магазин в зоне риска. Меньше 5% — в любой момент можно уйти в минус.
SW Profit показывает все три маржи автоматически
Подключите кабинет WB по API и сразу увидите валовую, операционную и чистую маржу — по магазину и по каждому товару отдельно.
Попробовать →Как повысить маржу без подъёма цены
Большинство селлеров считает что единственный способ повысить маржу — поднять цену. Но это часто убивает продажи. Есть несколько других рычагов:
1. Снизить себестоимость
Самый прямой путь. Переговоры с поставщиком на больший объём — обычно дают скидку 5–15%. Поиск альтернативных поставщиков. Заказы напрямую с производства минуя посредников. Каждый процент снижения себестоимости — это процент к марже.
2. Оптимизировать упаковку
WB считает логистику по габаритам. Уменьшение упаковки на 20% часто снижает тариф логистики на 30–50 ₽ за единицу. Замена картонной коробки на zip-пакет, замена объёмной упаковки на flat-pack, исключение лишних вкладышей — это всё работает.
3. Отключить убыточную рекламу
В большинстве магазинов 60% рекламного бюджета даёт 90% результата, а 40% — съедает деньги впустую. Просмотр ДРР по каждому артикулу и отключение кампаний с ДРР выше 25% — обычно даёт мгновенный прирост маржи на 3–7 процентных пунктов.
4. Снизить процент возвратов
Каждый невыкупленный товар — это двойная логистика и потенциальный штраф. Если ваш процент выкупа 50%, а конкуренты держат 70% — есть огромный резерв роста. Работа над описанием, реальные фото, точные размерные сетки, видеообзоры — снижают возвраты и повышают маржу без подъёма цены.
5. Поднять оборачиваемость
Чем быстрее товар продаётся, тем меньше платное хранение. Магазин с оборачиваемостью 30 дней против магазина с оборачиваемостью 90 дней — экономит в 3 раза на хранении. Это снова процент к марже.
6. Перевести часть товаров на FBS
Для дорогих товаров FBS (вы храните и отправляете сами) может быть выгоднее FBO: ниже логистика WB, нет платного хранения, меньше штрафов. Считать нужно индивидуально — для каждого товара по своему весу и цене.
7. Снять убыточные товары
Звучит парадоксально, но удаление товаров с минусовой маржой повышает среднюю маржу магазина. Постоянные расходы перераспределяются на прибыльные товары, общая картина становится лучше. Через юнит-экономику легко увидеть какие SKU нужно убрать.
Все эти рычаги работают только когда вы видите свою маржу по каждому товару отдельно. На уровне «средней по магазину» нельзя принять конкретные решения — вы не знаете, на каком SKU поднять цену, какому снизить рекламу, какой снять с продажи.
Видеть маржу по каждому товару — за 2 минуты
SW Profit подключается к WB по API. Маржа, ДРР, точка безубыточности по каждому SKU. 14 дней бесплатно, без карты.
Попробовать →