Юнит-экономика на Wildberries: расчёт точки безубыточности товара

Что такое юнит-экономика для селлера WB

Юнит-экономика — это разбор экономики бизнеса на уровне одной единицы товара. Не «сколько заработали за месяц», а «сколько остаётся с продажи одной упаковки шампуня, одного платья, одного чехла».

Для селлера маркетплейса этот подход критически важен, потому что:

• Магазин может быть в плюсе целиком, но содержать товары, работающие в минус
• На месячном уровне «убыточные» товары не видны — их минусы компенсируются плюсами «успешных» SKU
• Без юнит-экономики легко вкладывать рекламный бюджет в товар, который физически не может приносить прибыль из-за веса и логистики

Если посмотреть только на общий P&L магазина, никогда нельзя понять: какие именно товары стоит масштабировать, а какие выводить из ассортимента.

Переменные и постоянные расходы: разница

В юнит-экономике все расходы делятся на две группы. От того, в какую группу попадает каждая статья, зависит, как считается прибыль на единицу.

Переменные расходы

Возникают только когда товар реально продаётся. Если за день продали 0 штук — этих расходов тоже не было.

• Себестоимость товара — закупка плюс упаковка плюс маркировка
• Комиссия WB — процент с продажи
• Логистика «до клиента» — WB берёт за каждую доставленную единицу
• Эквайринг — процент за приём платежа (обычно внутри комиссии WB)
• Налог с продажи — УСН 6% от выручки или 15% от прибыли

Постоянные расходы

Возникают независимо от количества продаж. Если за день не продали ни одной единицы — эти расходы всё равно начислятся.

• Хранение на складе WB — начисляется ежедневно за остатки
• Реклама WB — обычно фиксированный месячный бюджет
• Внешняя реклама — таргет, блогеры, Telegram-каналы
• Услуги менеджера, фотографа, бухгалтера
• Подписка на сервисы аналитики

Маржинальная прибыль на единицу

Главный показатель юнит-экономики — маржинальная прибыль с единицы. Это сколько остаётся с одной продажи после вычета всех переменных расходов, но до распределения постоянных.

Если маржинальная прибыль отрицательная — это приговор. Товар физически не может стать прибыльным, потому что каждая продажа уносит деньги ещё до того, как мы учли рекламу, хранение и менеджеров. Такой товар нужно либо снимать с продажи, либо переделывать (поднимать цену, менять упаковку для снижения веса, переводить на FBS).

Если маржинальная прибыль положительная, но маленькая — товар может работать в плюс только при большом объёме продаж, чтобы суммарная маржинальная прибыль перекрыла постоянные расходы. Это нормально для дешёвых массовых товаров, но рискованно — любой провал в продажах или рост логистики уводит в минус.

Здоровая маржинальная прибыль — 20–35% от цены продажи. Ниже 15% — товар работает на грани. Выше 40% — отличная экономика, можно масштабировать.

Точка безубыточности: формула и смысл

Точка безубыточности — это объём продаж, при котором товар покрывает все расходы и выходит «в ноль». Меньше этого объёма — товар приносит убыток. Больше — приносит прибыль.

Смысл формулы простой: каждая проданная единица отдаёт маржинальную прибыль на покрытие постоянных расходов. Делим постоянные на «отдачу с единицы» — получаем сколько штук нужно продать, чтобы постоянные закрылись полностью.

Пример: разбираем товар по полкам

Возьмём женский кардиган. Цена продажи в карточке — 2 500 ₽. WB предоставляет скидку покупателю 20% — реальная цена продажи 2 000 ₽. Считаем юнит-экономику этого товара:

Маржинальная прибыль 600 ₽ = 30% от цены продажи. Это здоровая юнит-экономика.

Теперь постоянные расходы на этот товар за месяц:

Точка безубыточности: 20 000 ÷ 600 = 33,3 единицы в месяц.

То есть, чтобы кардиган не приносил убыток, нужно продавать минимум 34 штуки в месяц. На 50 штуках чистая прибыль составит: 50 × 600 − 20 000 = 10 000 ₽. На 80 штуках: 80 × 600 − 20 000 = 28 000 ₽.

Типичные ошибки расчёта юнит-экономики

Считать от выставленной цены, а не от цены продажи

В карточке стоит 2 500 ₽, но WB дал скидку 20% и продал за 2 000 ₽. Комиссия WB берётся с 2 000 ₽, налог — с 2 000 ₽. Если считать от 2 500 ₽, вся юнит-экономика будет завышена примерно на 15–20%. Всегда работаем с реальной ценой продажи.

Забывать про логистику возвратов

Не каждый покупатель выкупает товар. Процент выкупа в одежде — 30–50%, в косметике — 70–90%. Когда товар не выкуплен, WB берёт деньги за обратную дорогу. Если процент возврата 50% — реальная логистика на одну проданную единицу в 2 раза выше, чем указано в тарифах.

Если тариф 90 ₽ и процент выкупа 60%, фактическая логистика — 90 ÷ 0,6 = 150 ₽ на проданную единицу. Это критически важная поправка.

Не учитывать платное хранение в постоянных

Многие селлеры записывают платное хранение в переменные, потому что оно «связано с товаром». На самом деле — это постоянный расход, который накапливается каждый день, пока товар на складе. Если оборачиваемость плохая — хранение может стать главной статьёй убытков.

Игнорировать налог

Налог УСН 6% от выручки кажется небольшим, но на товаре с маржой 25% он составляет до 25% от маржи. Это значимая величина, особенно для дешёвых товаров.

Не разделять рекламу по артикулам

«Рекламный бюджет 50 000 ₽ в месяц» — это не юнит-экономика. Нужно посмотреть в кабинете WB или в аналитике распределение бюджета по конкретным артикулам и считать на каждый отдельно. Один артикул может съедать 80% бюджета и при этом давать 10% продаж.

Что делать когда товар не отбивается

Если посчитали юнит-экономику и видите что товар работает в минус или близко к нулю — есть несколько рычагов:

1. Поднять цену

Самое прямое решение. Поднимаем цену на 10–15% и смотрим как реагируют продажи. Если падают на тот же процент — выручка не меняется, но юнит-экономика улучшается. Если падают сильнее — возвращаем как было. Если не падают — оставляем и считаем заработок.

2. Снизить логистику через FBS

Если товар лёгкий и компактный — переход на FBS (вы храните и отправляете сами) может снизить логистику в 2–3 раза. Подходит товарам стоимостью выше 1 500 ₽, чтобы свои операционные расходы не съели экономию.

3. Изменить упаковку

WB считает логистику по габаритам и весу. Часто можно уменьшить упаковку на 20–30% без потери функциональности — это снижает тариф на одну единицу логистики.

4. Сменить поставщика

Если маржа упёрлась — единственный путь это снизить себестоимость. Поиск нового поставщика или переговоры со старым на больший объём по сниженной цене.

5. Отключить рекламу

Парадокс: иногда отключение рекламы повышает прибыль. Если ДРР превышает маржу (то есть на каждую новую продажу мы платим больше, чем с неё зарабатываем), реклама работает в убыток. Лучше продавать меньше но с прибылью, чем больше но в минус.

6. Снять с продажи

Если ни один из рычагов не работает — товар нужно убирать из ассортимента. Каждая дополнительная продажа уносит деньги, а постоянные расходы продолжают капать. Перевод остатков на распродажу + закрытие карточки — нормальное решение, не поражение.

Когда разобрались с юнит-экономикой по каждому товару, следующий уровень понимания — это маржа магазина в целом и какая считается нормальной в 2026 году. А чтобы понимать общую картину, начните с базы — как посчитать чистую прибыль на Wildberries.